เครื่องหมายการค้าที่เป็นกลิ่นและที่เครื่องหมายการค้าเป็นเสียงกลยุทธ์การสร้างแบรนด์

ในการสร้างแบรนด์ ผู้ประกอบการอาจจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าเพื่อผู้บริโภครู้จักถึงเอกลักษณ์ของสินค้าและบริการของตนเอง แต่ปัจจุบันนอกจากเครื่องหมายการค้าที่สามารถมองเห็นได้ด้วยตา เช่น ชื่อ คำ ภาพประดิษฐ์ กลุ่มของสี แล้ว สิ่งที่จะเกิดขึ้นเพิ่มเติมสำหรับการสร้างแบรนด์ของคนไทย คือ เครื่องหมายการค้าที่เป็นกลิ่นและเครื่องหมายการค้าที่เป็นเสียงเสียงที่เริ่มได้ยินคุ้นหูมากขึ้น เครื่องหมายการค้าที่เป็นกลิ่นและเครื่องหมายการค้าที่เป็นเสียงคืออะไร เครื่องหมายการค้าที่เป็นกลิ่นเป็นเครื่องหมายที่ไม่สามารถเห็นได้ด้วยตา แต่เป็นการใช้กลิ่นเป็นสื่อในการสังเกต จดจำ และแยกความแตกต่างจากเครื่องหมายการค้าของบุคคลอื่นรวมทั้งแตกต่างจากเครื่องหมายการค้าในรูปแบบดั้งเดิม เครื่องหมายการค้ากลิ่นเริ่มมีใช้ในธุรกิจทางด้านโฆษณา โรงภาพยนตร์ ธุรกิจการค้าต่างๆ เช่น ใช้กับสินค้าด้ามแปรงสีฟัน หรือ ลูกเทนนิส เป็นต้น เครื่องหมายการค้าที่เป็นกลิ่นมีหลักเกณฑ์อะไรในการพิจารณาบ้าง หลักเกณฑ์ที่ใช้ในการพิจารณาให้ความคุ้มครองเครื่องหมายการค้ากลิ่นผู้ขอจดทะเบียนต้องแสดงเครื่องหมายที่เป็นกลิ่นเป็นภาพ (Graphical Representation) นั้นให้ผู้อื่นเข้าใจได้ ซึ่งทำได้ด้วยการบรรยายลักษณะของกลิ่นนั้น อีกทั้งกลิ่นนั้นต้องมีลักษณะ บ่งเฉพาะ และต้องไม่เหมือนหรือคล้ายกับเครื่องหมายการค้าของบุคคลอื่นที่ได้จดทะเบียนไว้แล้วด้วย ซึ่งหลักการทั้งหมดนี้เป็นหลักการเดียวกันกับการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าประเภทอื่นๆ ตัวอย่างเครื่องหมายการค้าที่เป็นกลิ่นที่จดทะเบียนในประเทศสหรัฐอเมริกา และสหราชอาณาจักร ได้แก่ เครื่องหมายการค้ากลิ่นหอมของดอกพลูเมอเรียที่ใช้กับสินค้าเส้นด้าย ในสหรัฐอเมริกามีเครื่องหมายการค้ากลิ่นหอมของหญ้าตัดใหม่ที่ใช้กับลูกเทนนิส เป็นต้น ส่วนวิธีการยื่นคำขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าที่เป็นกลิ่น ผู้ขอจดทะเบียนจะต้องบรรยายลักษณะของกลิ่น เช่น “กลิ่นหอมของดอกกุหลาบที่ใช้กับสินค้ายางรถยนต์” เป็นต้น โดยผู้ขอจดทะเบียนไม่ต้องส่งตัวอย่างกลิ่นประกอบการพิจารณา โดยกลิ่นที่จะจดทะเบียนเป็นเครื่องหมายการค้าได้ จะต้องเป็นกลิ่นที่ไม่เป็นกลิ่นธรรมชาติของสินค้า และต้องไม่เป็นกลิ่นที่เล็งถึงคุณสมบัติของสินค้านั้น เครื่องหมายการค้าที่เป็นเสียง เป็นเครื่องหมายการค้าที่ไม่สามารถเห็นได้ด้วยตาเช่นเดียวกัน แต่ใช้เสียงเป็นสื่อในการสังเกต จดจำ และแยกความแตกต่างจากเครื่องหมายการค้าเสียงของบุคคลอื่นรวมทั้งแตกต่างจากเครื่องหมายคำ และรูปในแบบดั้งเดิม ทั้งนี้เครื่องหมายการค้าเสียงนิยมใช้ในธุรกิจด้านการโฆษณา รายการทางโทรทัศน์ โปรแกรมคอมพิวเตอร์ ธุรกิจการค้าต่างๆ รวมถึงการจำหน่ายสินค้าประเภทไอศกรีม เป็นต้น เครื่องหมายการค้าเสียงมีหลักเกณฑ์ในการพิจารณาให้ความคุ้มครอง คือ ผู้ขอจดทะเบียนต้องแสดงเครื่องหมายเสียงนั้นเป็นภาพ (Graphical Representation) ให้ผู้อื่นเข้าใจได้ ซึ่งอาจทำได้ด้วยการบรรยายเสียงนั้น การแสดงตัวโน้ตดนตรี หรือการจัดทำกราฟเสียง (Sonograph) และเสียงนั้นต้องมีลักษณะบ่งเฉพาะกล่าวคือ เสียงนั้นต้องไม่เล็งถึงลักษณะหรือคุณสมบัติของสินค้านั้นหรือเป็นเสียงที่ไม่เป็นเสียงโดยธรรมชาติของสินค้านั้น และต้องไม่
                 เหมือนหรือคล้ายกับเครื่องหมายการค้าของบุคคลอื่นที่ได้จดทะเบียนไว้แล้วด้วย ซึ่งหลักการทั้งหมดนี้เป็นหลักการเดียวกันกับการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าประเภทอื่นๆ เช่นเดียวกับกรณีของเครื่องหมายการค้าที่เป็นกลิ่น
                 ตัวอย่างประเทศที่มีการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าที่เป็นเสียง คือ ประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งมีหลักเกณฑ์การพิจารณาให้ความคุ้มครองได้แก่ การมีบทนิยามหรือการตีความที่ให้ความคุ้มครองเครื่องหมายที่รวมถึงเครื่องหมายการค้าเสียง ทั้งนี้เครื่องหมายการค้าเสียงต้องมีลักษณะเป็นเครื่องหมาย และต้องมีการแสดงให้เห็นเป็นภาพ ( Graphic Representation) ซึ่งในประเทศสหรัฐอเมริกานั้นใช้วิธีการบันทึกลักษณะของเสียง หรือบรรยายลักษณะการเรียกขานของเสียง เช่น บรรยายว่า เป็นเสียงตะโกนคำว่า “ยาฮู” หรือบรรยายว่าเป็นเสียงร้องของสัตว์ เสียงโห่ร้องของทาร์ซาน เป็นต้น หรือแสดงกราฟเสียง (Sonograph) ก็ได้ นอกจากนั้นเสียงนั้นต้องมีลักษณะบ่งเฉพาะ และไม่เหมือนหรือคล้ายกับเครื่องหมายของบุคคลอื่นที่ได้ยื่นจดทะเบียนไว้แล้ว ยกตัวอย่างเครื่องหมายการค้าเสียงที่ได้รับการจดทะเบียนในสหรัฐอเมริกา เช่น เครื่องหมายการค้าเสียงของรายการทางสถานีโทรทัศน์ NBC เครื่องหมายการค้าเสียง “ A Series of musical chimes”, “The Ringing of the Liberty Bell”, “The mark consists of the Spoken letters AT&T” ของบริษัท AT&T, เสียงคนทำเลียนเสียงเป็ด ของ Boston Duck Tours, เสียงหอนของหมาป่า ของบริษัท Anheuser-Busch Inc., เสียงพูดคำว่า ‘You got mail’ ของ American online, เครื่องหมายการค้าเสียง Nokia Theme, Yahoo, Looney Tunes และ Golden Harvest เป็นต้น 
                 การจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าเสียงนั้นในประเทศอื่นๆ เช่น ออสเตรเลีย อังกฤษ สหภาพยุโรปก็สามารถดำเนินการได้ทั้งการแสดงตัวโน้ต พร้อมเขียนคำบรรยาย หรือ การบรรยายเสียงนั้นเพียงอย่างเดียว เช่น การบรรยายเสียงโห่ร้องขิงทาร์ซาน, การเขียนพรรณนาในลักษณะเลียนเสียงในแบบคาราโอเกะ, การเขียนบรรยายว่าเครื่องหมายเสียงมีลักษณะอย่างไร หรือประกอบด้วยตัวโน้ตอะไรบ้างหรือจะใช้วิธีจัดทำกราฟเสียง (Sonograph) ด้วยก็ได้
                 สำหรับประเทศไทย กรมทรัพย์สินทางปัญญาได้เล็งเห็นถึงความสำคัญของเครื่องหมายการค้าประเภทใหม่ทั้ง 2 ดังกล่าว และเพื่อส่งเสริมให้ผู้ประกอบการไทยสร้างแบรนด์ด้วยสินค้าซึ่งมีเอกลักษณ์ใหม่ จึงได้เสนอร่างพระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้าเพื่อขยายความคุ้มครองไปยังเครื่องหมายการค้าที่เป็นกลิ่นและเครื่องหมายการค้าที่เป็นเสียง ซึ่งในขณะนี้อยู่ในการพิจารณาของวุฒิสภา ซึ่งคาดว่าอีกไม่นาน กฎหมายจะมีผลบังคับใช้ ซึ่งจะทำให้ผู้ประกอบการไทยมีเครื่องมือใหม่ในการสร้างแบรนด์ และผู้บริโภคก็จะได้รับประโยชน์จากผลิตภัณฑ์ใหม่ เป็นการส่งเสริมให้เศรษฐกิจไทยเจริญเติบโตด้วย